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洋酒拓展中国市场之九大攻略2酒类专题产业

2019-05-22 07:18:01 | 来源: 旅游

洋酒拓展中国市场之九大攻略(2)_酒类专题_产业经济

上一页 1 2 3 下一页  ——洋酒品牌渠道受阻是目前存在的一大问题。

基于此种情况,部分公司和代理商希望以自建连锁店的方式构筑自己的销售络。

资料:骏德酒业在广州已经开设了三家分店,在上海、北京、深圳、东莞等地也已相续进驻,计划今后还要在全国开20家店,以自建分店的方式进行零售、批发,避免渠道梗阻的发生。

另外据悉,洋酒代理商给零售商的供货价一般都不高,但部分零售商加价率太高。以济南某店为例,代理商对其的供货价只有几十元,零售价却卖到380元左右,并且不准供货商在产品上标出代理商的名称和。

这样一来,本来就不好过的洋酒代理商就更加难熬了,洋酒价格虚高的问题一直得不到解决,一部分代理商痛定思痛,决心走自建渠道的道路。

目前洋酒在国内的销售渠道大都集中在夜场,以KTV、迪吧、酒吧、酒店等为主,部分品牌开始将精力转移到餐饮、酒店上,希望开辟另外渠道。

按照终端目前竞争情况,买断、贿赂营销等让洋酒企业伤脑筋的事越来越多,如果不及早另谋出路,杀在夜场一条道上,终吃亏的可能是自己,故此,夜场之外的关联渠道拓展将是洋酒品牌下一步拓展的重点。

比如开发关联通路(关联通路是指:产品常规通路之外的与消费者的生活形态相关的下货或传播渠道。主要是通过研究产品的目标消费群生活形态和消费行为,借助目标消费群在其它场所的消费形式,渗透我们产品的信息,达到相对通路优势),研究我们目标消费群生活形态,找出所有的空间点,选择其中重要的关键点进行渗透。

比如高尔夫俱乐部、高级商务会所、在这些渠道进行点对点开发,中国移动高级VIP会员资料也是点式攻克的重要人群,还有其它销售通路,诸如特殊节日,培养消费习惯形成特殊通路和群体,在商超走礼品市场,也是未来要进行的渠道补充。

【转型三:产品线组合攻击】

根据我国加入了WTO的有关约定,到2004年葡萄酒的关税将由原先的65%降为14%左右,毫无疑问,关税的下调势必会大势增强洋葡萄酒的价格竞争力。

但同时洋酒在产品线上存在的问题也越来越明显,洋酒价格“恐高症”对于众多洋酒品牌代理企业而言,多年来形成的“洋酒价高”的认识误区,把很多市场拱手让给了国内巨头品牌。

资料:在进口红酒多年来细水长流般地培育市场的过程中,在中国目前的进口产品中也已细分高、中、低档。然而,国内消费者关于进口葡萄酒价格偏高的偏见,不仅导致广大中低收入者对洋葡萄酒望而生畏,影响了其消费普及和市场培育,同时也导致了消费者对低价洋葡萄酒品质的怀疑,使代理商们陷入窘境。

按照的“战斗机理论”分析,一个品牌想要在市场上攻城略地,必须要有完善的产品线组合,要有“机头”产品(通常是战略产品)打开市场,机身产品(中长期战术品牌)承担赢利,“机翼”产品(战术品牌)保持“战斗机产品团”平衡前进,还有“机尾”产品(防御性战术产品)在必要时牺牲自己保护战略产品文章来源:,这样完整的产品线如凶猛的战斗机,在市场上往往胜算较大。

目前洋酒(以葡萄酒为例)在国内市场的价高误区,使其陷入尴尬境地,他们加大宣传企图证明自己价格不高,国内品牌针对此,战术产品使用的是的得心应手,战略产品不断加强攻势。

实际上洋葡萄酒的低端攻势是有足够竞争力的,由于出身名门和发迹于葡萄酒名产地,在低端市场,其较国内竞争者会有一个更响亮的品牌,借助强势品牌的拉动以及不错的产品品质,其在半汁葡萄酒被迫弃下的低端王国上开疆拓土,可以说是势如破竹。

战略制衡作用的意义是,洋酒在低端市场的“势如破竹”景象,可在一定程度上遏制以新天、云南红等葡萄酒新贵在低端市场的纵横驰骋,阻碍他们在低端蓄势后的晋级中、高端的策略反攻,那样会对洋品牌在中端市场的分割蚕食构成一定的威胁,它想必要先下手为强,在低端市场对其进行强势狙击。

所以洋酒品牌在中国征战,未来必须注重产品线的组合,在保护战略产品的同时,利用战术产品迎接对手的攻击,并在中档市场也分一杯羹。

【转型四:厂商关系深度配合】

洋酒与代理商现行合作模式,弊端甚多,在一定程度上导致了洋酒在国内市场份额增长变缓。

我们做个对比:国内厂家与经销商的合作是共同承担推广费,比如进店费、夜场买断费等,厂家可能承担或者是承担一部分;不同的是国外厂家一般只负责生产,对于中国市场推广时所需要的宣传费、进场费、买店费、开瓶费,一般不愿支付,代理商由于注重短期利益,也不会花大价钱,导致洋葡萄酒在市场上的推广乏力。

这种合作模式长此下去,必然会给国内风头正盛的一些国产品牌留下机会。

资料:目前国产葡萄酒巨头都在自己的“重点销售区”花费巨资“包场”或“买断”:大型A类餐馆30万元进店费,高星级酒店如买断全年葡萄酒专销权则需要200—300多万元。此举让洋葡萄酒代理商们无可奈何。

洋葡萄酒来到中国,人生地不熟,要销售单靠自己做肯定问题很大,必须依靠代理商的络进行拓展。

但问题是目前进口洋酒(以葡萄酒为例)代理商代理的基本上以高价位产品为主,经营的目的就是获取高额利润,一旦该产品不好卖就会被马上更新掉,加之且品种繁多,所以很难形成单品牌的较大销售力。

因此,能否确定合适中国市场价格的产品、给予合理的渠道利润空间、选择合力经营单一品牌的经销商,将是进口葡萄酒渠道建设的重要课题。

另外,现行选择代理商的模式可能也有一些改动,以前在各个城市选择经销商,往往实力因为所占比重大,因为进店费、买店费、开瓶费等都要由经销商承担,实力不济无法有效铺货。但这种筛选标准未必匹配,大经销商经销产品较多,很难真正意义上形成厂商一体,很难真正意义上帮助你经营品牌。一般都将洋酒作为辅助产品经销,其占的比重势必比较小,势必不会作为主力产品去推。

所以要想得到你想要的市场地位和销售份额,需要在渠道利润空间设计、经销商选择、传播等各个方面上下功夫。

未来洋酒厂商之间的关系进一步密切,在品牌合作(如联合开发品牌)、市场推广上必然会作一些调整。相对意义上的双赢模式也会不断尝试,未雨绸缪的品牌容易出位。

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